男士美容市场的趋势和机遇

文章来源:健康时报 2019-10-04 18:50

【字号 打印分享收藏

某家化妆品店里,一位打扮和穿着都比较时髦精致的男士走了进来,径直走向口红唇膏的货架开始挑选起来,一旁的导购走上前去满脸笑意地问到:“先生您好,请问你想买什么牌子的口红呢?”

- “没有特别想买的牌子,我就看看有没有好看的色号。”

- “最近大牌新出的口红都有货,请问您女朋友喜欢红一点的还是不红一点的?”

男士转身看了眼导购,说道:“我是买给自己的。”导购殷勤的笑容僵了一下,略微尴尬地圆场道:“那您比较喜欢什么样的色号呢?”

● ● ●

近年来这种让导购觉得尴尬的情况频繁发生,因为在男性美妆博主盛行的今天,男孩子们也开始“花枝招展”起来了。全球范围内使用男士护肤品和护发产品的人数都在上升,这一点在亚洲表现得最为明显,欢迎来到闪亮的亚洲男性美容世界。

本报告主要介绍了亚洲男士美容市场的趋势和机遇,除了经典的都市美男群体,还介绍了“NOMU”、“JOOBAEK”和“YUMMY”等细分市场,并描述了一个重要的理容场所——升级版理发店。

男色经济雄起,亚洲男士美容市场的趋势和机遇

从历史上看,男人在意自己的外表一直是一个有争议的话题。这源于对男子气概的霸权定义和社会中长期盛行对同性恋的污名。这可能导致了很多男人都有过想用化妆品的欲望但却不好意思公开这事。

长久以来,人们就认为男人一直在“壁橱里”——经常“偷”或“借”他们的妻子或女朋友的护肤品或者护发品。现在这种情况正在发生变化,因为男性正在更广泛的意义上“出柜”,自由地表达他们的喜好与立场。

 

男士美容行业概况

2016年,全球男性美容行业的规模估计达到214亿美元。该市场包括男士沐浴、除臭剂、皮肤和头发产品,预计到2020年将达到600亿美元,成为消费市场增长最快的行业之一。

欧睿咨询预计,全球美容业增长最快的地区将来自亚太地区。如果亚洲8.1%的复合年增长率持续到2020年,它很可能会取代西欧成为世界上最大的美容市场,预计在2015年至2020年期间,欧洲的CAGR将远低于3%。

男色经济雄起,亚洲男士美容市场的趋势和机遇

回到国内,据欧睿咨询数据显示,预计2016年至2019年中国内地男士护肤品及彩妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%,远高于全球的5.8%,特别是李佳琦、Benny董子初等一众男性美妆博主的崛起(详情见聚美丽往期文章《化妆手法逆天,这些男性博主助推了整个市场》),以及95后、00后这些善于尝试新鲜事物、具有独特个性的Z世代群体在不断壮大,愿意为化妆品买单的男士也不断增多。

百度基于关键词搜索量发布的报告也同样佐证了这一观点,2017年男士化妆品行业的整体搜索处于增长趋势,护肤领域相关搜索词占比同比增长了6%至81%,而男士彩妆的相关搜索词占比从2016年的5%提升到19%,同比增长14%。

 

不同地区的男士美容习惯差异

亚洲国家,也许除了日本,在大规模采用消费品方面都是后来者。对亚洲人来说,奢侈品和品牌更多地是社会地位的象征。因此,亚洲消费者通常会寻找那些能表明他们在社会地位的品牌。

相比于欧洲,亚洲对性的公开讨论仍然是有限的。在亚洲,打扮和时尚并不意味着一个人的性取向,这也有助于大胆而迅速地采用男士美容产品。

在西方,人们倾向于将男子气概等同于长着胡须、外表粗犷的男性。这与亚洲形成了鲜明的对比,在这里,“漂亮男孩”的形象是人们所熟悉和接受的。此外,一些营销专家表示,亚洲男性的打扮可能不仅仅是为了看起来干净漂亮。

尽管有区域趋势,但国家间存在着差异。例如,西班牙市场研究公司Kantal Worldpanel采访了5000多名亚洲男性,发现:在菲律宾、越南和马来西亚,传达有关地位和职业形象的信息可能是优先考虑的事情。

相比之下,在中国,73%的男性关注自己的外表是“因为女性喜欢”。在东南亚,清真认证的男士美容产品在印尼市场占据了先机,印尼市场的年增长率为7%。因此,尽管亚洲可能存在一些共同的模式,但营销人员最终还是需要针对个别市场调整美容产品。

 

男士美容界的KOL国家

在亚洲,韩国是男士美容产品的“领导者”,尽管中国的销售和增长更高。2016年,韩国市场规模达到约15亿美元,是10年前的10倍多。韩国男性平均每月使用13种化妆品。

“领先”市场的概念与意见领袖非常相似。一个有影响力的人可以有几百万粉丝,同样,一个国家,即使是一个相对较小的国家,也可能影响其他邻国的生活方式趋势。

1999年以来,韩国凭借肥皂剧(韩剧)、流行音乐(韩流)和女性美妆产品(K-Beauty),一直在文化流行浪潮中乘风破浪。这三个领域经常因为名人代言而重叠。对于K-Beauty来说,它的参照点是韩国女性——不仅是韩剧或韩国流行音乐中的明星,还包括一些具有时尚意识的群体,比如“金牌小姐”(Gold Misses,选择职业而非婚姻的雄心勃勃的女性)。

男色经济雄起,亚洲男士美容市场的趋势和机遇

像男团组合防弹少年团、Big Bang组合的权志龙(G-Dragon)这样的韩国男性偶像会使用过眼线笔和唇膏等彩妆,韩国明星的影响力不仅影响了他们在国内的粉丝,还影响了他们在中国等追随者国家的粉丝。

从社会学的角度来看,营销人员也可以分析韩国男性美容产品需求的驱动因素。如果跟随者国家也存在类似的基本面,那么对这些市场的预测就会变得更加有信心。可能存在许多原因,但最终围绕着一个关键词展开:“超级竞争”。

在韩国,人们从出生的那一天起,就不得不为了生存而竞争。不仅是教育,这种极端竞争的感觉延伸到了与异性见面、找工作、外表精致等各方面。在某种程度上,它们都变成了一个生存的大竞技场。

正如《华盛顿邮报》一篇关于韩国的报道中一位男性受访者所说:韩国社会竞争非常激烈,对于年轻人来说,为了提高职业机会和找到女朋友,漂亮的外表有助于提高他们的竞争力。

激烈的竞争导致了一个难以忽视的事实,这一点得到了统计数据的支持——在经合组织(OECD)成员国中,韩国的整形手术数量最高(每1000例中有20例),明显超过排名第二的美国(每1000例中有13例)。

因为韩国是一个种族单一的国家,所以外表上的竞争比种族上的竞争更加激烈。在几乎一半韩国人居住的大首尔尤其如此,那里的人口密度居世界第六位。一位接受《商业内幕》采访的整形外科医生解释道:人们普遍认为长相好看的人在就业市场上更有优势,尤其是在大多数工作的简历中都有你的照片。

另一个原因是需要看起来年轻。与儒家尊老爱幼的文化原则形成鲜明对比的是,现代社会对年轻人有着明显的偏爱。在《华盛顿邮报》的同一篇报道中,男性杂志《Luel》的副主编Eric Min直言不讳地说:在韩国,年轻和活跃被认为是非常有吸引力的品质,青春等于能力。

男色经济雄起,亚洲男士美容市场的趋势和机遇

韩国男性打扮的趋势可以用来预测未来追随者国家的需求模式。除了购买和使用的化妆品种类繁多,韩国男性还使用了更多种类的产品和服务,如面膜、皮肤科医生和整容手术。在主要的购买渠道上,主要是药店、线上市场和品牌店。

至于谁或什么影响了购买,主要是在线产品信息、来自妻子或女友、朋友的建议以及在线用户评论。在线渠道为千禧一代提供了一个方便的渠道,此外,由于在线购物允许研究新产品、价格比较和用户评论,数字空间为客户提供了一站式解决方案。

最受欢迎的品牌是Biotherm、悦诗风吟、Ulos、Lab Series和思亲肤。总的来说,外国品牌和国内品牌的受欢迎程度是一样的,只是在不同年龄段之间略有不同。

 

男士美容界的品牌佼佼者

韩国化妆品集团爱茉莉太平洋(AmorePacific)是亚洲美容界最知名的集团之一,旗下有雪花秀、赫妍、艾诺碧、兰芝和悦诗风吟品牌。自1954年以来,这些品牌在韩国占主导地位,目前它们在扩张海外市场,希望到2020年能将中国和东南亚总销售额中的份额(2015年约为18%)提高到50%。

许多韩国男性服兵役长达20个月,期间使用了防晒霜、洁面乳等多种护肤产品。这些产品中有许多是爱茉莉太平洋的品牌。值得注意的是,男性化妆品品牌中,有些是专为男性开发的(如Odyssey),而另一些则是成熟女性品牌的延伸。

这些产品大多是女性为丈夫、男友或兄弟购买的,她们对类似女性产品的体验和满意度是一个常见的原因。例如,一个流行的“新”产品为男性的IOPE气垫。男性使用粉底粉盒的想法在过去可能相当不和谐,但随着时间的推移,它变得越来越普遍,至少在韩国是这样。

亚洲男士化妆品界的另一个参与者是欧莱雅(L’oreal),旗下有Biotherm Homme、科颜氏和L’oreal men Expert等品牌。欧莱雅还与飞利浦(Philips)等其它品牌合作,在新加坡樟宜机场(Changi Airport)等地开设了快闪商店,为顾客打造一种全新的美容体验。

在印度等一些亚洲国家,留胡子正变得越来越普遍。飞利浦调整了营销策略,邀请英俊的宝莱坞(Bollywood)演员阿君•卡普尔(Arjun Kapoor)担任品牌大使,宣传精心修剪(而不是刮干净胡须)的造型。卡普尔代表了飞利浦男士打扮所代表的一切——年轻、时尚和自信,该系列旨在让年轻人有能力成为自己的时尚偶像。

此外,2018年多个巨头也加入了亚洲男士美容这场争夺战。香奈儿的第一个男士彩妆系列Boy de Chanel率先在韩国地区发售,并邀请了韩国艺人李栋旭作为代言人。差不多是同一时间,日本护肤彩妆品牌THREE所属的ACRO公司(日本化妆品巨头宝丽奥蜜思Pola Orbis控股)推出FIVEISM × THREE,这也是日本化妆品界首个男士彩妆品牌。

男色经济雄起,亚洲男士美容市场的趋势和机遇

Copyright © 1999-2016 HealthTimes All Right Reserved
温馨提示:如果您有任何健康问题均可到网上咨询,向全国专家提问!
本站信息仅供参考_不能作为诊断及医疗的依据 ┊ 本站如有转载或引用文章涉及版权问题_请速与我们联系